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小猪佩奇能成为宇宙级网红 是因为社会人们“不想长大”
2018-05-08

  它背后所代表的文化内核,又是如何从个别网络红人对“装萌卖嫩做熊孩子”的向往(短暂逃避现实),到生成反“装萌卖嫩做熊孩子”风潮(自我个性表达),再到扩张至全阶层、全方位、百花争鸣式的自由解读——进而带动起一场全民参与的内容创作狂欢!

  这只粉红猪如何突破低幼年龄层,攻陷时尚潮人的世界?如果你不知道,可能就被互联网抛弃了。

  可红得版权方都猝不及防、无法控制,通吃中国各大阶层,红成一个社会现象——它绝对是独一份。

  虽说它引进中国一年,就已在国内各大视频网站上得到了超过100亿店播放量,其每年全球衍生品收入更稳超10亿,可这毕竟只是在单一卡通领域的成就。

  对于大部分人来说,这只粉色小猪只有在需要和自家/邻居小孩沟通的时候,才有那么几分钟存在感。

  不但剧集播放量直逼500亿大关,由其衍生出的各种物质、文化产物,更核爆一样地填满了大众生活的犄角旮旯!

  然后有一天,办公室里每天带饭的财务阿姨,看同事带个奶片手表都称赞了一声:“好社会。”

  关于“小猪佩奇为什么会如此红”这件事,有很多人曾试图分析。然而在我看来,撸过它爆炸式传播那一段的时间轴,可能会更接近问题的答案。

  首先,从2015年引进中国到上面说的2017上半年,佩奇一直在做一只符合卡通市场规律的猪。

  卡通形象表现出的“娇憨”、“乐观”、“心大”、“热爱美食”等特质快速被少女们接受,并发展出共情。

  经历过这两波社交媒体的逐轮热炒,这一卡通形象,在成人世界也完美建立起了群众基础和全新认知。

  大家都知道,有关“小学生”的热点话题在网络上从未停歇。从“化妆视频”到“农药对手”,从“看到90后怎么称呼”到“你喜欢的偶像是谁”……这一群体身上所表现出的天真与世故,既矛盾又统一,反复刷新着成人的世界观。

  这一次,作为一惯网络话题焦点的“小学生”们,在快手和抖音上拍起了“社会人”视频。

  于是,上面所说到的、已经在儿童界建立起地位的小猪佩奇周边(纹身贴、奶片手表)纷纷出山——所谓的“反差萌”,瞬间就将大人们征服。

  然后,快手用户用一句“小猪佩奇纹上身,掌声送给社会人”的经典文案,实现了病毒式的传播,帮助佩奇迈出了通往现象级宝座的关键一步。

  这一阶段,各平台KOL们基于这一素材而打造出的大量精品原创内容,对 IP 热度进行了天然的大面积维护。

  以抖音为例,在4月底清空相关视频前,“#小猪佩奇”这一话题挑战已累计3万多条。不少网络红人都都拍摄了相关视频。

  看到这里或许会有人问,是什么驱使这些自带流量的大V 们给佩奇免费带货呢?是爱吗?是责任吗?

  其他原因也不是没有。除了想红之外,想“用特殊的方式表达自己”、“消解生活排遣压力”或许也是部分诉求。

  但上面我有提到,“社会人”事件让命运发生了微妙的偏差。固有认知的天花板打破之后,“小猪佩奇”拥有了新的内涵。

  意见领袖们试图用它来表达一种天真而莽撞的对待世界的方式;表达外表和内心的剧烈反差;表达对被社会快速催熟的自己的反思;表达对物质的轻蔑……

  至此,小猪佩奇完成了从一个卡通形象到文化图腾的转变,踏出了红出现象级的第2步。

  “地方包围中央”式的影响到意见领袖们之后,热点本身会通过他们的影响力,更大面积、强效地再次返回到群众中去。

  小猪佩奇红到现在这个阶段,就是因为越来越多的普通人,从他们喜欢的网红、Kol、明星身上看到了它。

  而日益扩张的粉丝人群,也决定了越来越多的人,会从这一 IP 中不断吸取新能量,在复杂的流动中再次赋予原 IP 新的面孔和意义。

  我估计小猪佩奇所属公司Entertainment One (eOne)对 IP 的这种脱缰式爆红又爱又恨。品牌运营总监、英国eOne公司授权总经理 Olivier Dumont 接连表示:“这绝不是我们设计的,也不是我们想要的。”

  然而他们没有因为这种突如其来的变化自乱阵脚,迅速跟进的2个大动作让人由衷赞叹。

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